Как сделано

Для многих издателей устойчивое развитие стало ключевым элементом миссии их компании. И теперь, когда рекламодатели и их агентства начинают отдавать приоритет снижению выбросов углекислого газа при покупке средств массовой информации, у них также появился финансовый стимул сократить выбросы углекислого газа от своего рекламного бизнеса.

Но не все издатели ощущают и реагируют на это давление, требующее стать более устойчивыми: в основном это сайты, созданные для рекламы.

Фактически, некоторые эксперты полагают, что в рекламной индустрии наступит период значительного снижения выбросов углекислого газа, если горстка особенно плохих игроков не изменит фундаментально способ продажи своих программных рекламных ресурсов.

Неудивительно, что компании, чьи потоки доходов зависят от продаж рекламы, не захотят сокращать количество программных аукционов, на которых они продают свои ресурсы. И в нынешнем виде большая часть сокращения выбросов углерода на стороне продаж началась с предложения. оптимизация пути (SPO), что означает сокращение количества способов продажи одного и того же рекламного ресурса.

Такие издатели, как Insider, Hearst и The Guardian, начали искать способы устранить дублирование в своих процессах программных продаж. Однако, по словам Криса Кейна, основателя компании по управлению программными цепочками поставок Jounce Media, издатели такого типа уже участвуют в значительно меньшем количестве программных аукционов, чем компании, специализирующиеся на рекламе, а это означает, что их усилия по SPO в меньшей степени способствуют достижению целей устойчивого развития рекламной индустрии. .

«Gannett, Insider, Daily Mail, Vox, Hearst, Penske — здесь можно немного порассуждать, но это просто обычные веб-портфолио. Но когда вы доберетесь до [сайтов, созданных для рекламы, и] они зашкаливают». — например, в 100 или 220 раз больше аукционов за сеанс пользователя», — сказал Кейн.

В ходе анализа 50 лучших веб-портфолио, проведенного компанией Кейна (многие из которых были издателями), компании были проиндексированы на основе количества программных аукционов, использованных за один сеанс пользователя. У 11 крупнейших издателей в этом графике индексация была завышена как минимум в 56,5 раз, что в 220 раз превышает средний показатель. Кейн отказался назвать имена издателей в списке, но многих из двадцатки лучших можно отнести к издателям, «созданным для рекламы». Он продолжил, что только 15-20% программных долларов тратятся внутри этих каналов, но они составляют более половины общего потока заявок на рынке цифровой рекламы.

«Это сумасшедшее количество аукционов, проводимых небольшим количеством издателей, которые продают действительно низкокачественную продукцию, которую большинство брендов и агентств вообще не хотят покупать», — сказал Кейн. «Они [вносят]… что-то порядка половины отрасли — это выбросы углекислого газа».

Поскольку эти наиболее нарушающие правила издатели не пытаются сократить выбросы углекислого газа в своем рекламном бизнесе, покупателям и рекламодателям рекомендуется намеренно избегать покупки их инвентаря.

«Мы уделяем внимание нюансам [в нашей стратегии закупок, чтобы] мы могли по-настоящему вознаграждать лучших игроков. Средних игроков мы не исключаем, но и самых низких [издателей] мы исключаем, потому что в любом случае это инвентарь низкого качества, и нам действительно не следует там присутствовать», — сказал Крис Доерфлер, директор по инновациям рекламного агентства CMI Media Group.

Компания Scope3, занимающаяся измерением выбросов углекислого газа, выступает за то, чтобы покупатели не финансировали этот тип инвентаря, что не только снижает выбросы углекислого газа, но и посылает прямой сигнал фермам, создающим рекламный контент, о том, что то, как они ведут бизнес, неэтично с точки зрения устойчивого развития.

Вишенкой всего этого является то, что издатели теперь имеют возможность создавать еще больше страниц с контентом, чем когда-либо прежде, с помощью генеративного искусственного интеллекта, и поэтому создается значительно больше рекламных ресурсов — иногда на сотни веб-страниц в день. .

Расследование, проведенное фирмой NewsGuard по борьбе с дезинформацией в прошлом месяце, показало, что было создано около 50 контент-ферм, которые используют «журналистов-чат-ботов», согласно отчету Guardian. Это означает, что каждый день создается более сотен историй и рекламных роликов внутри эти истории продаются на бесчисленных программных открытых аукционах.