Рекламные бюджеты снизятся еще больше в 2023 году

Для акций рекламных компаний прошлый год был трудным. Инвесторы надеются, что 2023 год будет лучшим, однако, согласно прогнозам расходов на рекламу на 2023 год, это может быть не так.

Понятно, что сокращение рекламных бюджетов в 2022 году затронуло почти все акции рекламных технологий, включая компании, владеющие большой аудиторией, такие как Alphabet и Meta. Не имело значения, имеет ли рекламная компания аудиторию в 2 миллиарда или более человек, управляет ли она крупными отделами исследований и разработок, которые могут использовать искусственный интеллект, или ориентирована ли она на ведущую тенденцию роста средств массовой информации — рекламу на подключенном телевидении (CTV). Грубо говоря, поскольку бюджеты на рекламу сокращались по сравнению с прошлым годом, этот единственный встречный ветер привел к распродажам от 50% до 80% во всей рекламной индустрии. Поэтому разумно посмотреть, увеличатся ли бюджеты на рекламные технологии в этом году или 2023 год будет больше похож на 2022 год с точки зрения роста выручки.

НЬЮ-ЙОРК – 2 АВГУСТА: Реклама Gillette с изображением звезды английского футбола Дэвида Бекхэма висит на Таймс-сквер, 2 августа 2004 года в Нью-Йорке. (Фото Стивена Чернина/Getty Images)

Фондовый рынок в 2022 году был неспокойным, и в первую очередь в этом виноват обвал вершины в 2021 году. Однако, независимо от показателей фондового рынка в 2021 году, мировая экономика и экономика США находятся в условиях замедления роста.

Вот цитата Insider Intelligence, опубликованная в ноябре:

«Общие расходы на цифровую рекламу во всем мирев ближайшие два года не будет расти так активно, как мы ожидали. в нашем прогнозе на первый квартал. Теперь мы прогнозируем, что расходы на цифровую рекламу во всем мире в 2022 году достигнут $567,49 млрд, что на 8,6% больше, чем в 2021 году. В нашем предыдущем прогнозе мы ожидали роста на 15,6% до $602,25 млрд. Наш прогноз на первый квартал прогнозировал, что к 2024 году расходы на цифровую рекламу во всем мире достигнут $756,47 млрд, но сейчас мы ожидаем, что они достигнут лишь $695,96 млрд».

Ключевые слова здесь: «будет расти не так активно, как мы ожидали». Фондовые инвесторы попадают в ловушку, когда в середине года рост замедляется, а прогнозы ухудшаются. Это связано не только с тем, что оценки акций должны бороться с сокращением темпов роста вдвое (8,6% против 15,6%), но аналитики также должны попытаться выяснить, когда на замедлении роста сформируется дно. Большинство из них будут консервативны, что приведет к еще большему снижению оценок.

GroupM также понизила свой прогноз на 2022 год с 8,4% до 6,5% (исключая политическую рекламу в США), а чистая цифровая реклама была сокращена с 11,5% до 9,3%.

По мнению отмеченных выше источников, 2023 год не станет годом восстановления рекламных бюджетов. На данный момент ожидается, что рост будет ниже, чем в 2022 году.

Magna прогнозирует, что глобальные доходы от рекламы вырастут до $833 млрд в 2023 году, или примерно на 5% в годовом исчислении, по сравнению с 7% в 2022 году. GroupM прогнозирует рост на 5,9%, или856 долларов США млрд в 2023 году (без учета политической рекламы в США) по сравнению с 6,5% в 2022 году (без учета политической рекламы в США). Обе эти оценки на 2023 год отражают пересмотр в сторону понижения на 1,5% и 0,5% соответственно. С учетом политической рекламы в США GroupM прогнозирует 7,8% в 2022 году и 4,6% в 2023 году.

Magna прогнозирует, что глобальные доходы от рекламы вырастут до 833 миллиардов долларов в 2023 году, или примерно на 5% в годовом исчислении, по сравнению с 7% в 2022 году. GroupM прогнозирует рост на 5,9%, или 856 миллиардов долларов в 2023 году (исключая США). политическая реклама) по сравнению с 6,5% в 2022 году (без учета политической рекламы в США).

По данным Insider Intelligence, Китай будет сильно влиять на показатели 2023 года, поскольку второй по величине рынок цифровой рекламы, как ожидается, «отразит самый низкий рост цифровой рекламы за всю историю» из-за «более жестких правил и экономических препятствий».

По данным IAB, ожидается, что рекламный рынок США вырастет на 5,9% в 2023 году, что ниже роста на 9%, наблюдавшегося в 2022 году. Замедление роста является прямым результатом сложной макроэкономической ситуации.

Более оптимистичным является то, что рынок CTV, как ожидается, вырастет на 14,4% в 2023 году и будет расти быстрее, чем общий рекламный рынок. Они прогнозируют, что расходы на линейное телевидение снизятся на (6,3%). Ожидается, что среди рекламных каналов цифровое видео, включая CTV, будет иметь самую высокую долю — 22,4% по сравнению с 19,3% в 2022 году.