Мировой рекламный рынок в следующем году столкнется с «автокатастрофой» на фоне кризиса стоимости жизни

Промышленность оптимистична в подготовке к чемпионату мира по футболу, но расходы на маркетинг «легко сократить», поскольку спрос замедляется

Глобальный рекламный рынок стоимостью 850 миллиардов долларов (720 миллиардов фунтов стерлингов) в следующем году сталкивается с перспективой «автомобильной катастрофы», поскольку кризис стоимости жизни, вынуждающий домохозяйства резко сокращать расходы, заставляет компании задуматься о сокращении своих маркетинговых бюджетов.

Рекламная индустрия по-прежнему оптимистична в отношении своих перспектив: согласно прогнозам, в этом году рост чемпионата мира по футболу сохранится на мрачных 8,4%, а в 2023 году запланирован рост на 6,4%, несмотря на растущие опасения, что экономика, которую он подпитывает, движется к рецессии. .

«Распространенное мнение предполагает, что в следующем году произойдет автокатастрофа», - сказал один из высокопоставленных руководителей медиаиндустрии. «Потребители подвергаются давлению сильнее, чем когда-либо с 1970-х годов. Многие вещи станут второстепенными по отношению к основным расходам, и все это создает неприятный коктейль для рекламной индустрии».

Во время последней рекламной рецессии в 2009 году старейшина отрасли сэр Мартин Соррелл призывал бренды сохранять расходы на маркетинг, ссылаясь на доказательства того, что те, кто это сделал, выйдут на другую сторону, превзойдя конкурентов в борьбе за долю рынка.

На практике рекламные бюджеты представляют собой стратегию быстрого сокращения затрат, позволяющую увеличить или, по крайней мере, спасти баланс компании, когда спрос иссякает.

«В условиях надвигающейся рецессии слово «R» заставляет маркетологов задуматься, стоит ли им сокращать расходы», — говорит Ричард Бротон, директор Ampere Analysis. «Затраты на маркетинг легко сократить, и он имеет тенденцию оказывать мгновенное и немедленное воздействие».

Ранее в этом месяце WPP, компания, которую Соррелл превратил в крупнейшую в мире империю маркетинговых услуг перед резким уходом четыре года назад, потеряла рыночную стоимость на 700 миллионов фунтов стерлингов, поскольку инвесторы отреагировали на опасения по поводу расходов клиентов на рекламу в следующем году на фоне ослабления мировой экономики.

«Мы, как и все остальные, осведомлены об экономической ситуации», — говорит Марк Рид, исполнительный директор WPP. «Существует скептицизм по поводу перспектив этого сектора. Но мы пока не видим признаков того, что клиенты сокращают расходы, в то время как потребительский спрос остается высоким во всем мире».

Хотя некоторые аналитики сочли реакцию инвесторов чрезмерной (WPP и ее крупные публичные конкуренты во Франции и США продолжают сообщать о сильных финансовых результатах, хотя и с замедлением прогнозов), впереди есть признаки проблем.

В прошлом месяце ITV сообщило, что рост рекламы на 12% в первом квартале по сравнению с тем же периодом до пандемии 2019 года упал всего до 2% во втором квартале.

А ранее в этом месяце служба онлайн-доставки Deliveroo достигла поставленных целей отчасти за счет сокращения маркетингового бюджета за счет более «тщательного таргетирования расходов, учитывая более сложную среду для потребителей» – неблагоприятное предзнаменование сдвигов на рекламном рынке.

«В последнее время настроение музыки в отрасли изменилось», — говорит Джеймс Макдональд, директор по данным, разведке и прогнозированию отраслевого исследовательского центра Warc. «Прогнозы не выглядят такими позитивными, как раньше. Я не говорю, что рекламный спад неизбежен, но вероятность этого возросла».

Телевидение стало победителем пандемии – в прошлом году ITV ознаменовало лучший рекламный трафик за свою 67-летнюю историю – благодаря инфляции затрат на рекламу, рекламному золоту чемпионата мира по футболу и росту расходов после Covid, поддерживающим рынок на плаву.

Однако, по данным Warc, во всем мире стоимость покупки телевизионной рекламы выросла почти на треть с момента начала пандемии, что является самым резким ростом за более чем два десятилетия.

Из-за повышенного внимания к тому, как расходуются маркетинговые бюджеты, телевидение выглядит дорогим, и ITV попыталась решить эту проблему, предложив пятую скидку на рекламные места во время так называемого Рождественского чемпионата мира, который состоится позднее в этом году.

Зарегистрируйтесь в Бизнес сегодня

Настройтесь на рабочий день: каждое утро мы будем предоставлять вам все необходимые бизнес-новости и аналитику.

после продвижения информационного бюллетеня

«Замедление уже происходит», — говорит Сара Саймон, аналитик Berenberg. «[И] реклама бренда кажется очевидной категорией затрат, которую можно временно сократить».