Сокращая рекламные технологии, Bloomberg стремится поставить свою аудиторию «на первое место»

Блумберг

· 4 минуты чтения

Весенняя уборка для Bloomberg Media началась рано. Прошлой осенью издатель заявил, что разорвет связи с программным открытым рынком, а также с компанией Taboola, предоставляющей рекомендации по контенту для чамбоксов.

С тех пор происходит поворот к «менталитету, ориентированному на аудиторию», как назвал это генеральный директор Bloomberg Скотт Хэвенс, объявляя о своем решении.

«В дальнейшем, если бренды хотят охватить нашу аудиторию, им придется работать напрямую с нашей медиа-командой мирового уровня», — написал Хэвенс. Как оказалось, рекламные технологии часто не способствуют повышению производительности сайта, рассказала Marketing Brew Джулия Бейзер, директор по цифровым технологиям Bloomberg Media, особенно для издателя премиум-класса.

«Пользователи действительно реагируют на производительность сайта… Нет никаких сомнений в том, что наличие на вашем сайте множества сторонних библиотек приведет к снижению производительности», — сказал Бейзер. Издатель прекратил программную рекламу на открытом рынке 1 января, а Taboola получила наказание от сайта Bloomberg 30 марта, сказал Бейзер.

Хотя Бейзер сказал, что открытый рынок составляет менее 5% ресурсов Bloomberg, чтобы сделать взаимодействие с пользователем более комфортным, издатель отказывается от относительно легких денег. Компания не отказалась от программных программных продуктов — она по-прежнему заключает частные программные сделки с рекламодателями, хотя Бейзер отказался сообщить, в каких именно объемах.

Программатик-реклама на открытом рынке действует в мгновение ока, поскольку рекламное место можно купить без каких-либо отношений или переговоров между покупателем и продавцом, пока есть впечатление (или, вы знаете, настоящая пара глазных яблок). . Многие издатели, от новостных сайтов до кулинарных блогов, используют этот открытый рынок. Но Bloomberg — это не блог; это глобальная медиакомпания с премиальной аудиторией.

«Можно пожертвовать частью этого гарантированного дохода, если мы верим, что создадим что-то большее и лучшее для наших потребителей в долгосрочной перспективе», — сказал Бейзер.

Стратегия Bloomberg, вероятно, недосягаема для большинства издателей, сказал Marketing Brew Скотт Мессер, консультант по СМИ, директор и основатель Messer Media. Это премиум-аудитория, читающая репортажи премиум-класса; Охватить биржевых трейдеров и финансовых директоров может оказаться дороже, чем более широкую аудиторию (например, любителей спорта). По словам Мессер, в тех случаях, когда прямые покупки составляют 10–30% дохода издателя, они чаще сокращают команду продаж вместо программной рекламы.

Информационный бюллетень по электронной почте гарантированно принесет вам самые последние истории, формирующие мир маркетинга и рекламы, как это может сделать только Brew.

«Для любого программного издателя самый раздражающий вопрос — это… Почему бы мне просто не купить вас на открытом аукционе?» — рассказал он Marketing Brew. «Поэтому все, что должен делать программный издатель, — это дифференцировать свой инвентарь, свое предложение, свои данные, все, что он может сделать, чтобы помочь продать свой материал. И Bloomberg здесь, верно? У них происходит большое дело. "

За последние несколько месяцев Bloomberg фактически заменил рекламодателей, покупающих товары на открытом рынке, собственными промо-материалами — по оценкам Бейзера, за последние несколько месяцев объем продаж составил 7,4 миллиона долларов. Это реклама подкастов, мероприятий, репортажей и новых шоу медиакомпании, таких как «Становимся теплее с Кэлом Пенном». Собственные внутренние данные Bloomberg показали, что подписчики с большей вероятностью сохранят свою подписку (или, в первую очередь, подписку), если они используют четыре или более различных вертикалей, сказал Бейзер.

Частная компания Bloomberg Media публично сообщила, что доходы от рекламы выросли на 15% в 2022 году.

Компания также предлагает собственные возможности обработки данных с помощью продукта под названием Audience Accelerator, анонсированного в октябре. Он состоит из данных, ответов на опросы и собственных данных о внутренней аудитории Bloomberg для разработки более индивидуального медиаплана для рекламодателей, например, в какое время суток читателей больше всего беспокоят фиксированные рынки, объяснил Бейзер. Сегменты аудитории, которые продает Bloomberg, включают такие отрасли, как энергетика и технологии, рабочие функции, такие как финансовый аналитик, и такие интересы, как искусственный интеллект и устойчивое развитие.